Hej, Slaveni! Kako je Adidasova reklama pokazala predrasude Zapada prema bivšoj Jugoslaviji

Adidas je nedavno objavio reklamu za limitirani model sportske obuće, kojim se odaje hommage splitskom košarkaškom klubu Jugoplastika, trostrukom evropskom prvaku.

Oduševljenje regionalne publike pokazalo je kako danas doživljavamo nedostižne uspjehe sportsko-industrijskih divova iz prošlosti, ali i sve nas u kontekstu stereotipa o ćevapima, luku i ajvaru.

Na Facebooku postoji stranica posvećena duhovitom istraživanju fenomena slavenskog podneblja. Zove se Slavorum i tamo se milionski auditorij, koji razumije naslijeđe obrazaca ponašanja ljudi iz te etničke grupe, često zabavlja fotografijama i duhovitim dosjetkama, među kojima su česte one vezane za stereotipe o narodima iz bivše Jugoslavije.

Tamo prepoznajemo sve ono što nam je tokom odrastanja bilo opsceno i nerazumljivo, poput heklanih miljea na televizorima ili liječenja mamurluka rasolom, a manični običaj pripravljanja zimnice neko kreativan je pronašao u sloganu “Winter is coming” iz popularne televizijske serije “Game of Thrones”. “Zima dolazi” među slavenske narode tako što neki od junaka iz GOT-a na promotivnoj fotografiji na ramenu nosi vreću paprika, jer je s prvim maglovitim jutrima vrijeme za pravljenje ajvara.

Na Slavorumu, pripadnici etničke skupine koja obuhvata zemlje bivše Jugoslavije, Bugarsku, Poljsku, Češku i Slovačku i zemlje bivšeg SSSR-a, u svakoj prilici nose Adidasove trenerke, s karakteristične tri paralelne linije koje se protežu dužinom rukava i nogavica. A kada svu slavorumsku zezanciju stavimo u jedan televizijski spot, dobijemo nešto slično reklami za limitiranu seriju tenisica s natpisom Jugoplastika, koje je Adidas posvetio zlatnim vremenima splitske košarke.

Jugoplastika je bila trostruki prvak Evrope, košarkaški klub koji je iznjedrio neke od najboljih svjetskih igrača poput Tonija Kukoča i Dine Rađe, a čiji je sponzor bila upravo istoimena splitska tvornica, na čijem mjestu se danas nalazi trgovački centar “Joker” biznismena i bivšeg gradonačelnika Željka Keruma koji je ostao upamćen po stavljanju narezanog pršuta na čelo.

Reklamu smo ovih dana svi oduševljeno gledali i dijelili na društvenim mrežama, veseleći se što se neko sjetio zlatnih vremena države, kada su bili mogući divovi poput košarkaških klubova kakvi su bili Jugoplastika ili, primjerice, Bosna, pa i tvornički divovi poput legendarne tvornice koja je upošljavala četrnaest hiljada radnika i proizvodila pet miliona sportskih torbi za zapadno i istočno tržište. No, šta je od svega toga završilo u reklami i kakav je kontekst Adidasovog poigravanja balkanskom tradicijom?

Nema problema!

View this post on Instagram

A post shared by BSTN Store (@bstnstore)

Košarkaški veteran Paško Tomić predstavlja nekadašnju dominaciju balkanske košarke i neizmjernu ljubav prema ovom sportu. Protagonist spota je veoma visok muškarac koji se za trening priprema tako što jede ćevape s lukom i ajvarom dok čita Slobodnu Dalmaciju. Po dolasku na trening razrađuje tehniku napada, a nakon toga započinje strastveno ubacivanje lopte u koš. Međutim, samo jedan promašaj izaziva standarnu psovku, karakterističnu za dalmatinsko podneblje, koju je zapravo internacionalno proslavio teniser Goran Ivanišević. “A u pi… materinu!!”, kaže Paško u naletu nervoze, ali ta psovka je uglavnom ono što prozbori svaki razočarani čovjek širom Balkana.

Reklama je izazvala veliko oduševljenje zbog činjenice da je Adidas posvetio pažnju zlatnom dobu jugoslavenske košarke, ali je istovremeno pokazala niz predrasuda s kojima se “etnička grupa sa Slavoruma” susreće na Zapadu. Međutim, iste plitke fore je njemački industrijski div koji proizvodi sportsku opremu pokazao i prema Afroamerikancima u Americi, kreirajući gotovo istovjetnu reklamu za sličan model tenisica.

Paul iz Brooklyna se za utakmicu sprema u baru, gdje konzumira sve užase američkog nutricionizma: Coca-Colu, tridesetak palačinaka sa sirupom, shake sa šlagom, itd… Paul također pripada “staroj školi” košarke, tj. tradicionalnoj školi, kako to voli naglasiti narator u spotu. Paul glasno podriguje, uz taktove rap muzike.

View this post on Instagram

A post shared by BSTN Store (@bstnstore)

Talent i nevjerovatni napori zahvaljujući kojima se dolazi do vrhunskih rezultata u sportu danas su pomalo zanemareni, a sjetimo ih se kada se dogodi individualni uspjeh ponekog sportiste, čije tene ugledaju parkete dvorana u kojima se igraju utakmice NBA lige ili travnjake stadiona na kojima se igraju utakmice Lige šampiona. Zaboravili smo i sve one “žene iz fabrike” koje su doprinosile ekonomiji pa tako i razvoju društva. S nostalgijom se sjećamo blistavih dana KK Bosne koji danas grca u dugovima, a i svih onih privrednih divova, od Energoinvesta do UNIS-a.

I dok mi živimo i njegujemo balkanske stereotipe, prema kojima su Crnogorci lijeni, Slovenci škrti, Bosanci ograničeni, Hrvati hine kulturu, a Srbi agresivni, i dok “usitnjavanje” mentaliteta ide još dalje na Fočake, Sandžaklije, Hvarane i… duga je lista, u očima svijeta smo mikrosvijet u kojem svi mirišemo isto. Na ćevape, luk i ajvar.

Klix.ba