Lego – priča o tome kako ne treba odustati: Preživio je tri požara, dug od 800 miliona dolara, sad je “Apple među igračkama”

Svjetski brend Lego je imao burnu historiju koja je dokaz da nikada ne treba odustajati. Preživio je požare, dug od 800 miliona dolara i sada je rame uz rame s Appleom i Ferrarijem. Zapravo, “Apple među igračkama” je moćniji brend od Ferrarija.

Lego je najveći proizvođač igračaka na svijetu, čija je tržišna vrijednost devet milijardi dolara. Svake sekunde se proda sedam Legoovih kompleta, što znači da se svaki dan proda 600.000 kompleta. Grupa međunarodnih poslovnih istraživača je prošle godine konstatovala da je ulaganje u Lego bilo unosnije od zlata, dionica, umjetnina ili vina.

Duže od 100 godina od kada je Danac Ole Kirk Christiansen, osnivač Legoa, otvorio prvu radnju za obradu drveta, kompanija je imala brojne uspone i padove. Lego je za finansijske analitičare školski primjer kako propali brend može postati relevantan za novu generaciju. Zapravo, svaka kompanija može naučiti iz svojih velikih grešaka i velikih uspjeha.

Obrt Ole Kirka

Christiansenov obrt nije počeo obećavajuće. Njegova radnja i porodična kuća u Bilundu, na jugu Danske, izgorjeli su, i to kada je investirao u nove prostorije. Imao je malo kupaca i bankrotirao je. Međutim, nastavio je praviti izrezbarene figure životinja i drvene kockice. Onda je počeo rat u kojem su nacisti spalili njegovu radionicu.

Christiansena su održala dva poslovna principa – strastveno uvjerenje da će djeca voljeti kockice koje se mogu povezivati i sposobnost da uoči nove mogućnosti. Još 1947., nakon decenija rada s drvetom, nove mogućnosti je uočio u plastici – tada je stvorena Lego kockica. Preminuo je 1958., a njegov sin je preuzeo uspješnu kompaniju.

Kompanija se suočila s još jednim požarom, ali to nije zaustavilo poslovni zamah. Djeca su mnogo zavoljela da grade od plastičnih kockica. Kjeld Kirk Kristiansen je kasnih 70-ih godina postao treća generacija porodice koja je upravljala kompanijom i uspio je napraviti revoluciju u pristupu. Predstavio je brend Lego Technic namijenjen starijoj djeci, setove s malim figurama i nove, ambicioznije proizvode.

Inovacija u kockici

Beth Stackpole iz prestižnog američkog Instituta za tehnologiju Massachusetts je identificirala tri uspješne Legoove taktike za koje je konstatovala da ih može iskoristiti svaki brend – poštujte ono što vas je učinilo sjajnim, slušajte ključne klijente i koristite inovativne pristupe.

“Pokušajima, greškama i nizom neuspješnih digitalnih inicijativa Lego je otkrio da kupci žele digitalna iskustva kojima se dopunjuje osnovna ponuda, a ne da se osnovna ponuda potpuno zamjenjuje digitalnim iskustvom. Usmjeravanje inovacija oko slaganja kockica kroz nove priče, igru i iskustvo je ono što je kupce vratilo na Lego i što je kompaniji vratilo profitabilnost”, mišljenja je Stackpole.

Razvodnjena vizija

Veličina danske kompanije se u 15 godina tri puta udvostručila i postala je jedan od 10 najvećih proizvođača igračaka na svijetu. Zadesili su je problemi 90-ih godina usljed uspona jeftinih kopija i kompjuterskih igara. Zbog toga su se u Legou odlučili na promjene – njihovi setovi postali su blještaviji i djelomično elektrificirani. Primjera radi, pojedini proizvodi su imali svjetlosne i zvučne efekte.

Odjednom se više nije radilo o Christiansenovoj viziji djece koja koriste svoju maštu da bi napravila raketu, dvorac ili avion. Lego je postao razvodnjen brend, jer su konsultanti uvjerili upravu kompanije da plastične kockice nisu dovoljne da uzbude djecu opsjednutu Nintendom i drugim igraćim konzolama.

Prodaja je do te mjere pala da je kompanija 2003. imala dug od 800 miliona dolara i prijetio joj je bankrot. Sve je ukazivalo na to da je to kraj priče za Lego.

Vraćanje na osnove

Međutim, to nije bio kraj priče. Vig Knudstorp, bivši konsultant američke konsultanske kompanije McKinsey, napravio je sveobuhvatan plan oporavka proizvođača igračaka. Način na koji je to postigao smatra se najvećim preokretom u historiji kompanije. Knjiga na tu temu “Kockica po kockica (Brick by Brick)”, čiji je autor David Robertson, širom svijeta je postala obavezno štivo za sve one koji izučavaju biznis.

Knudstorp je analizirao svaki pojedinačni trošak i dizajn je uskladio s troškovima proizvodnje, i to nakon što je otkrio da pojedini proizvodi stvaraju poslovne gubitke. Ono što je bilo ključno jeste da je fokus istraživačkog tima vratio na osnovnu klijentelu, na one za koje je znao da u njih može vjerovati, a to su djeca. Bivši šef marketinga u Legou Mads Nipper je jednom prilikom izjavio:

“Djeca vas nikada neće lagati o tome da li je nešto zabavno ili nije”.

No, postojala je populacija koja se ignorisala, a to su odrasli obožavatelji Legoa. Za dalji razvoj proizvoda uzeto je u obzir i njihovo mišljenje, što je za posljedicu imalo nastanak setova na temu filmova “Sam u kući (Home Alone)”, “Istjerivači duhova (Ghostbusters)” i serije “Zlatne djevojke (The Golden Girls)”.

Robertson je u spomenutoj knjizi identificirao pet načina na koji je pristup kompanije transformisan:

• Rukovoditi se potrebama kupaca tako što će se djeca navesti da pomognu u osmišljavanju novih proizvoda;
• Iskoristiti sve inovacije koje se ne odnose samo na pojedinačne proizvode;
• Iskoristiti pristup “mudrosti mnoštva”, tj. vjerovati više javnosti nego stručnjacima;
• Širiti se na neistražena tržišta;
• Preispitati kulturu dizajnerskih timova kako bi se razvijale profitabilne inovacije.

Ovo je za posljedicu imalo da se Lego sada naziva “Apple među igračkama”. Najveća svjetska kompanija za procjenu vrijednosti brendova Brand Finance je objavio da je Lego srušio Ferrari, tj. da je postao najmoćniji brend na svijetu. Profit ove kompanije je 2009. iznosio 311,5 miliona dolara, a prošle godine je iznosio 1,9 milijardi dolara, piše poslovni list CEO Magazine.