Zakoni u pripremi: Vlasništvo nad medijima u BiH i načinima oglašavanja mora biti transparentno

Borka Rudić, generalna sekretarka Udruženja BH novinari za Klix.ba je kazala da je zakonska regulativa pitanja transparentnosti vlasništva medija neophodna u našoj zemlji.

“Zakon o transparetnosti medija je potreban BiH iz više razloga. Prvi je što naša država nema nijedan propis koji bi regulirao ovo pitanje. Transparentnost vlasništva je neophodna kako bi građani mogli znati ko stoji iza određenog medija, kakve politike ili drugi interesi, zašto se plasiraju određene informacije baš u tom obliku, i zašto, naprimjer neke od informacija o javnim događajima uopće ne možemo pronaći u nekim medijima. Građani trebaju informacije o vlasnicima medija i politkama koje stoje iza njih radi kritičkog pristupa u konzumiranju sadržaja tog medija i boljeg razumijevanja vijesti i informacija koje mogu dobiti putem tog medija. Drugi važan razlog za tranparentnost medijskog vlasništva jeste javna odgovornost i pošten odnos medija prema javnosti /publici. To je jedan moralni princip koji zahtijeva od medija etičnost u pogledu vlastitog ponašanja prema onima čiji rad medij propituje i kritizira, o kojima piše, od kojih traži trasparetnost u poslovanju, trošenju javnog novca i slično”, kazala nam je Rudić.

Ona postavlja pitanje kako medij koji nema jasno istaknuto ime vlasnika ili osnivača, direktora, urednika, uredničkog kolegija uopće može bilo kojeg parlementarca pitati koliko je potrošio novca na službena putovanja?

Ko stoji iza kojeg medija

“To je u našem društvu, nažalost moguće, ali to nije pošten donos kakav medij i novinari moraju potencirati u svom radu. Važan razlog donošenja ovog zakona jeste pitanje sukoba interesa, kretanja novca u medijima i nedozvoljenog medijskog klijentelizma. Ako budemo imali regulirano vlasništvo nad medijima i javnu objavu registra medija sa tim podacima, onda ćemo moći pratiti i utvrditi zašto se nekom od medija dodjeljuje novac iz određenog ministarstva, iz fondova za okoliš, kulturu, kinematografiju, iz budžeta vlade itd… Tada ćemo veoma lako moći ‘povezati’ vlasnike medija sa osobama koje rade u tim javnim službama, organima…Moći ćemo znati zašto se baš te javne firme predstavljaju svakodnevno u tim medijima, a nije plaćen oglas, i sl. Mi i sada, manje više, naslućujemo, znamo te nedozvoljene političke, rodbinske, klijentelističke veze između određenih medija, medijskih sadržaja i ‘izvora’ novca kojim je to plaćeno, ali nemamo adekvatne zakonske mehanizme da se to sankcionira i spriječi ‘obmanjivanje’ javnosti”, naglašava naša sagovornica.

Kada je u pitanju vrsta medija, Rudić poručuje da je najhaotičnija situacija kod online medija.

“Situacija sa online medijima, news portalima je zaista potpuno haotična. Mi u BiH ne znamo ni broj portala, ni ko ih osniva, ni kako se finansiraju, niti ko radi u njima… U ovoj izbornoj godini to postaje još očitije i još veći problem, posebno zbog radikalizma, hajki na ljude, širenja govora mržnje, klevete… neetičnog postupanja i činjenja krivčnih i prekršajnih djela protiv kojih je nemoguća borba jer ne znate ko snosi odgovornost za takva postupanja i prema kome trebaju ići demantiji, tužbe, i reakcije općenito”, kazala nam je Rudić.

Neki od tih portala su registrirani van granica BiH, u Americi, u Njemačkoj, u azijskim državama i nemoguće je doći do njih. Domene i serveri su zakupljeni na egzotičnim i dalekim otocima, dakle, njihovi osnivači su se potrudili da ih niko ne može sankcionirati zbog neprofesionlanog postupanja.

“I to je sve dobro isplaniran ‘posao’ kako bi se nanosila šteta javnom komunikacijskom prostoru BiH, posebno šteta pojedincima, kako bi se vršio politički ‘odstrel’ neistomišljenika… Šteta je velika i u finansijskom smislu – ti portali potpuno nevidljivog vlasništva ravnopravno participiraju na reklamnom tržištu u BiH, obaraju cijene oglasa, prave nelojalnu konkurenciju domaćim medijima koji posluju u skladu sa bh. zakonima, plaćaju porez, imaju dobro organizovane redakcije. Prosto je nedopustivo da se, recimo, velike javne kompanije reklamiraju na takvim portalima i prihvataju saradnju sa portalom koji, recimo, imaju samo e – mail adresu marketinga na svojoj stranici kao referetnu informaciju!!!? Postoji i treći, sigurnosni aspekt važnosti reguliranja transparetnosti vlasništva nad online medijima – važno je znati ili imati informacija o tome ko stoji personalno ili organizacijski iza odredjenih portala, kako bi se mogla pratiti i utvrđivati njihove evetualne povezanost sa ekstremističkim i terorističkim grupama”, smatra Rudić.

Konzorcij koji provodi projekt “Mediji i javni ugled” je sada u fazi izbora stručnjaka za pisanje nacrta Zakona o transparetnosti medijskog vlasništva u BiH. Plan je da sam tekst zakona regulira obavezu prijavljivanja vlasništva i eventulane povezanosti vlasnika sa trećim licima.

“U ovom trenutku još uvijek nismo sigurno koliko ‘duboko’ i ‘široko’ treba ići u razotkrivanje, tako da kažem, ‘vlasnika od vlasnika’, ali ćemo nastojati u tome pratiti nabolje prakse u svijetu, na primjer u Njemačkoj. Važno nam je također reguliranje sankcija za skrivenje vlasništva i neprijavljivanje promjena u vlasničkj strukturi, važno je naći rješenja za formiraje jednostvanih javnih registara medija i njihovih vlasnika i odrediti sistem monitoringa tih procesa u promjenama vlasništva”, zaključuje naša sagovornica.

Paralelno će se sa traženjem rješenja za reguliranje transparetnosti medijskog vlasništva tragati i za rješenjima njegove primjene u praksi.

Bh. vlasti nezainteresirane da riješe ovo pitanje

O temi transparentnosti vlasništva nad medijima već nekoliko godina se govori i u parlamentarnim klupama. Dobrim dijelom je to zbog aktivnosti Vijeća Evrope, međutim bh. političari još nisu našli za shodno da to pitanje aktualiziraju i ponude neka rješenja.

Tako je u maju 2017. godine u BiH održan seminar o nezavisnosti i nepristrasnosti medija. Jedan od najvažnijih zaključaka seminara na kojem su učestvovali eksperti Vijeća Evrope, te domaći i međunarodni predstavnici javnih i privatnih medija bio je upravo neophodnost usvajanja u BiH Zakona o transparentnosti vlasništva nad medijima.

“To je javni interes i naša zemlja, i u kontekstu približavanja EU i ispunjavanja uvjeta na tom putu, imat će obavezu da reguliše i ovu oblast. Prošle godine je takva preporuka poslana Ministarstvu komunikacija i transporta BiH da u saradnji sa relevantnim predstavnicima medija pripremi i uputi u parlamentarnu proceduru ovaj zakon. Na mnoge druge zaključke, koji su također poslani Vijeću ministara BiH još nemamo konkretizirane odgovore, ali sam siguran da neka nova, odgovorna vlast će ovo pitanje tretirati ozbiljno i odgovorno, u javnom interesu i izgradnji evropske budućnosti BiH”, kazao je za Klix.ba Senad Šepić, predsjedavajući Delegacije BiH u Parlamentarnoj skupštini Vijeća Evrope i poslanik u Parlamentu BiH.

Oglašavanje i zloupotreba oglašavanja u bh. medijima – bolji zakon kao prioritet

Ništa manje nije važno ni pitanje kvalitetnijeg uređenja oglašivačkog tržišta u BiH. Postojeće legislative i regulative u BiH obuhvataju pojedine aspekte oglašavanja, posebno u sektoru elektronskih medija, ali mnoge oblasti ostaju neuređene, kao što su uslovi cjenovnih popusta za usluge oglašavanja, oglašavanje igara na sreću i oglašavanje preko influensera.

Tim povodom razgovarali smo sa Samrom Lučkin, konsultanticom na projektu “Mediji i javni ugled”.

S obzirom na činjenicu da Zakon o transparentnosti medijskog vlasništva uključuje i komponentu transparentnosti finansiranja medija, samo usvajanje Zakona bi automatski unaprijedilo i standardizovalo segment oglašavanja.

“Transparentniji tokovi novca bi u svakom slučaju povećali oglašivačke budžete jer bi oglašivači dobili veću vrijednost, a mediji se bolje pozicionirali jer bi se finansijski pritisak donekle relaksirao. Povrh svega same procedure oglašavanja bi se u većoj mjeri standardizovale što bi doprinijelo uređenju tržišta. Sve ovo možda ne može i neće postati praksa odmah nakon usvajanja zakona ali bi se vremenom situacija u oglašavanju stabilizovala i poboljšala”, kazala nam je Lučkin.

Snaga medija je u njihovom kredibilitetu i transparentnosti

Sagovornicu smo pitali koliko je medijska industrija u BiH razjedinjena, i koliko to može utjecati na neophodne zakone koji bi bolje regulirali oblast medijskog djelovanja.

“Medijska industrija nije ništa više ni manje razjedinjena od drugih industrija. Sama činjenica da se svaki medij bori da preživi na tržištu stavlja u prvi plan poslovni interes medija što je razumljivo. Ono što u medijima mora pratiti ovu tržišnu utakmicu su profesionalni standardi i zaštita novinara i urednika i po tome su mediji posebni. Mediji se organizuju na razne načine, od profesionalnih udruženja poput udruženja elektronskih medija, do udruženja novinara, samoregulatornih tijela, koji rade na zaštiti slobode govora, medija i novinara. Ono što je važno reći je da su mediji u BiH zbog velikih pritisaka raznih vrsta koje su pretrpjeli, potcijenili svoju snagu. A snaga medija leži u kredibilitetu, profesionalnosti, solidarnosti i međusobnom dogovoru koji će ih bolje pozicionirati. Mediji su ti koji određuju pravila. To je ponekada teško povjerovati jer uvijek neko iskoči iz matrice zbog čega je teško da se zauzme jedinstven stav. Ali mislim da to vrijeme dolazi i da sve nekako vodi ka tome”, kazala je Lučkin.

Mnoge kampanje se plasiraju na društvenim mrežama na način da prikrivaju naručioca, izvor ili motiv. Ali i nivo neprikrivenog oglašavanja na društvenim mrežama je visok.

Probleme rješavati na vrijeme, a ne lomiti preko koljena

“Jednostavno zbog nedostatka regulacije, društvene mreže operišu na sasvim drugačijoj osnovi. I content marketing je sve prisutniji i jača i u našem prostoru, posebno u online sferi. Za sada se samo možemo pouzdati u konzumente sadržaja- da li prepoznaju stvarnu poruku i žele li prihvatiti ovakav način komunikacije. Oni će odrediti da li ovaj trend ostaje ili otpada”, dodaje naša sagovornica.

Većina ovih pitanja je tretirana u izvještajima o napretku BiH. Transparentnost vlasništva i finansiranja medija i svih srodnih industrija jedan je od stubova zaštite medijskih sloboda i na tome Evropska unija apsolutno insistra.

“Stoga je bolje da mi već u ovoj fazi gradimo infrastrukturu koja će nam omogućiti da efikasnije uskladimo naše zakonodavstvo sa EU, jer ove se stvari ne mogu lomiti preko koljena, one se moraju polako graditi na način da se medijima omogući da prežive na tržištu, novinarima da slobodno rade svoj posao, a građanima da dobiju bolji sadržaj i veću vrijednost za novac koji odvajaju”, zaključila je Lučkin.

Ulaganja u oglašavanje smanjena za 20 posto

Kada ne postoji zakon, ne postoje ni pravila, a kada njih nema onda svako radi kako hoće i šta hoće. I to na svim stranama. I agencije, i oglašivači, i mediji, svako radi kako njemu odgovara i to dovodi do nereda koji najviše šteti industriji, komentar je Ekrema Dupanovića, glavnog urednika Media Marketinga na početku našeg razgovora o ovoj važnoj temi.

“Prošle godine u odnosu na pretprošlu, ulaganja u oglašavanje su smanjena za šest miliona eura što je skoro 20 posto. Dakle, treba nam zakon, samo je pitanje ko treba da inicira njegovo donošenje i ko treba da ga napiše. To bi trebala da uradi oglašivačka struka, ali da bi ona to uradila, treba da se organizuje, a to je najteže postići u ovoj državi”, smatra Dupanović.

On dodaje da u BiH ne postoji nadzor nad oglašavanjem.

“Nema ga zato što ne postoji udruženje oglašivačke industrije, tripartitno udruženje agencija, medija i oglašivača koje bi utvrdilo pravila i insistiralo na njihovom provođenju. Tada bismo imali i oglašivački sud kome bismo mogli prijaviti lažno oglašavanje, štetno oglašavanje koje je namijenjeno prije svega djeci, krađu kreativnih ideja itd. Svi snose posljedice ovakvog stanja i svi trpe štetu zbog toga, ali žive u zabludi da im ovakvo bezakonje odgovara i da u njemu profitiraju. Zakon o javnim nabavkama i kada se poštuje predstavlja problem. O reklamnim kampanjama odlučuju ljudi iz nabave koji ujedno odlučuju i o nabavci šarafa, kablova i drugih stvari. Niko ne može biti toliko univerzalan da se u sve razumije. I pošto ne znaju, njima je onda cijena jedini kriterij, a to je u oglašavanju pogrešno. Najjeftinije u kreativnom poslu ne znači i najbolje. S druge strane, agencije manipulišu na tenderima. Da bi bile najjeftinije, na primjer, daju svoje kreativne usluge besplatno da bi dobile medijski budžet, a kada ga dobiju onda će ‘uštinuti’ na medijskim provizijama i tako naplatiti kreativu. Ništa nije besplatno. Kreativna ideja je jedini proizvod kojeg agencija ima za prodati, i kada ga daje besplatno, tu nešto nije u redu. Oglašivači to znaju. Oni znaju da će agencija negdje naplatiti ono što im je dala džabe, ali sudjeluju u tom lopovluku.
Pitanje pitcheva je takođe neregulisano. Svugdje u svijetu je pravilo da oglašivač na pitch može pozvati najviše tri agencije plus agenciju sa kojom je do tada radio, ako želi sa njom nastaviti saradnju. Kod nas pozivaju po deset agencija. Pa koji je to mozak koji može valjano da razmotri deset ponuda, deset kreativnih ideja, deset kampanja, deset budžeta itd. Nema ga”, objašnjava Dupanović.

Uloga medija

Dupanović smatra da mediji mogu popraviti situaciju, ali da toga nisu svjesni. Tako se često spominje i potreba osnivanja udruženja medijske industrije, koj ebi utvrdilo pravila ponašanja.

“Imamo mi (UMI) – Udruženje medijske industrije. Samo se ono pogrešno zove. To je udruženje čiji su članovi isključivo televizijske kuće i medijske agencije i ono se bavi samo raspodjelom troškova mjerenja gledanosti televizijskih programa. Postoji jedan mjeritelj koji odredi svoje godišnje troškove i onda se sastanu svi koji koriste njihove podatke i prema unaprijed dogovorenom ključu podijele međusobno troškove. To je trgovačko društvo, to nije udruženje medijske industrije. Treba nam udruženje koje bi se, osim utvrđivanja pravila, bavilo i edukacijom menadžmenta, novinara, ljudi iz marketinga i svih ostalih koji su zaposleni kako bismo stvarali medijsku industriju budućnosti”, naglašava Dupanović.

Posebno je pitanje oglašavanja javnih kompanija, načina dogovaranja medijskih kampanja i transparentnosti.

“Ne može oglašavanje javnih poduzeća biti tajna. Postoji finansijska dokumentacija, znaju se tokovi novca, ne može neko platiti reklamnu kampanju, a u knjigama prikazati da je kupio ogrevno drvo i ugalj. Toliki prevaranti valjda nismo. Nijedna kompanija neće javno kazati koliko ulaže u oglašavanje. Do vrijednosti tržišta oglašavanja dolazi se preko mjeritelja gledanosti televizijskog programa. Ako mjeritelj dostavi podatak o jednoj kampanji na televizijskim stanicama, onda se uzme cijena sekunde svake pojedinačne TV stanice i pomonoži sa brojem sekundi i to je vrijednost. Nije. To je bruto vrijednost, to je ono što piše u cjenovniku. Ali treba uzeti u obzir da televizije daju medijske rabate do 50, pa čak i 70 posto. Velika je razlika između bruto i neto. Tako se izračunava i vrijednost oglašavanja u štampanim medijima, prema cijenama iz cjenovnika. Ali to su sve lažni podatci i tu je najveća netransparentnost, to varanje sa cijenama”, kazao nam je Dupanović.

Društvene mreže i oglašavanje – veliki izazov

S druge strane savremeni izazov je prikriveno oglašavanje i to u posljednje vrijeme sve izraženije na društvenim mrežama.

“Prikrivenog oglašavanja ima koliko hoćete. Sada su modi influenseri koji se bave oglašavanjem, prije svega na Instagramu. Imaju veliki broj svojih fanova na društvenim mrežama i onda svoj uticaj prodaju kompanijama koje plaćaju njihove preporuke. Pitanje je koliko je to tačno, koliko jedan influenser govori istinu kada preporučuje jedan proizvod, ili to čini samo radi novca. Imate sad, recimo, čitav biznis na moskovskom, i ne samo moskovskom, aerodromu koji je namijenjen influenserima. Djevojka dodje na aerodrom, uđe u mali luksuzni avion gdje je čekaju make-up artisti i ekipa za video. Ona se zavali u udobnu kožnu fotelju pored prozora, ispred nje je sto sa kavijarom, losom, šampanjcem i drugim delicijama. I na svojoj mreži napiše kako je upravo na letu za Barcelonu. To na mlade djevojke ostavlja snažan utisak, ona postaje njihov ideal i predmet obožavanja. Svaka bi mlada djevojka željela biti kao ona i tako postaje njen pratilac na Instagramu. Nakon pola sata, ona plati usluge video ekipe, uzme snimak i izađe iz aviona ispred kojeg čekaju već druge infuelnserke. Tako vlasnici aviona zarađuju velike novce, a da se avion nije pomakao sa mjesta. I tako influenserke, na osnovu lažnih snimaka, stiču veći broj pratilaca koje prodaju svojim naručiocima”, slikovito objašnjava naš sagovornik.

Postoji i Native advertising, plaćeni sadržaj koji je takođe sad veoma popularan na društvenim mrežava, portalima i u štampanim medijima.

“Naprimjer kompanija želi da istakne kvalitet svog proizvoda i svoje usluge i zato je spremna da plati objavu teksta kojeg medij inače ne bi objavio jer je izvan njegovog koncepta. I to je u redu. Samo niko ne poštuje pravilo ovakvog načina oglašavanja, a to pravilo kaže da se takvi sadržaji moraju jasno razlikovati po prelomu od redovnih sadržaja konkretnog medija. Moraju biti uokvireni i mora jasno biti stavljeno do znanja da je to plaćen sadržaj. Ljudi manje vjeruju plaćenim nego uredničkim sadržajima i zato mediji kod nas uglavnom izbjegavaju da takav sadržaj označe kao plaćen jer na tome insistiraju oglašivači. Sad se ponovo vraćamo na ono ‘daj šta daš’. Mnogo je zabluda i prevara u oglašavanju danas. To nanosi štetu svima, ali gotovo svi u tome učestvuju nastojeći da dođu do bilo kakavog novca (mediji) ili da nešto uštede (oglašivači). I onda kada pitate medije i agencije nastaje nastaje vriska kako je tržište nezaštićeno, kako agencije i mediji (kablovske TV) iz susjednih zemalja upadaju i otimaju im posao. Prije nego za bilo šta okrive druge za lošu situaciju i industriji neka sami sebe pogledaju u ogledalu i neka pošteno kažu koliko su sami krivi za to”, zaključio je Dupanović.