Kupuj domaće: Marketing patriotizma ili stvarna podrška domaćoj ekonomiji?

U vremenu globalizacije i hipertržišta, regionalne ekonomije Zapadnog Balkana sve češće se okreću “domaćem patriotizmu” u kupovini – kroz kampanje, oznake kvalitete i poruke koje podsjećaju potrošače da svaki lokalno kupljen proizvod znači i sačuvano radno mjesto, pun budžet i jaču ekonomiju. No, koliko su te kampanje zaista efikasne, i gdje počinju njihova ograničenja?

Kroz primjere Hrvatske, Bosne i Hercegovine i Srbije, jasno se vidi da institucionalna podrška, marketing i svijest potrošača presudno određuju uspjeh svake akcije koja nosi poruku “kupuj domaće”, piše Al Jazeera.

Domaći proizvodi s oznakom kvalitete

U Hrvatskoj je kampanja “Kupujmo hrvatsko”, koju vodi Hrvatska gospodarska komora, postala više od marketinškog slogana – ona je postala identitetski znak koji traje duže od četvrt vijeka. Dio su i priznate oznake “Izvorno hrvatsko” i “Hrvatska kvaliteta”, koje, prema najnovijem istraživanju HGK, prepoznaje čak 98,6% potrošača.

Prema riječima Maje Bogović, direktorice Sektora za trgovinu pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, važno je što su ti proizvodi kvalitetniji od proizvoda koji nemaju taj znak.

„Prošle godine u suradnji sa Ekonomskim institutom u Zagrebu smo proveli istraživanje kako mladi potrošači kupuju. Istraživanje je pokazalo da mladi potrošači sve više biraju domaće proizvode. Prvo gledaju cijenu, ali porijeklo je odmah iza“, ističe Maja Bogović.

Objasnila je kako se na policama trgovačkih lanaca u Hrvatskoj nalaze renomirani proizvodi svih svjetskih kompanija, ali da se „skreće pozornost potrošačima na domaće proizvode – na proizvode sa oznakama „Kupujmo hrvatsko“ i „Hrvatska kvaliteta“ – čime se oni diferenciraju u odnosu na cijelu konkurenciju koja se nalazi na policama“.

Oglas

Kampanja se prilagođava tržištu, a ove godine je fokusirana na mlađe potrošače. Uz to, kroz platforme koje HGK vodi u sektoru ugostiteljstva i turizma, domaće se promoviše kao dodatna vrijednost i u ponudi restorana i hotela.

“Postoji niz oznaka za same ugostiteljske objekte koji onda mogu istaknuti to kao svoju dodanu vrijednost. Hrvatska gospodarska komora je pokrenula jednu platformu koja promiče turizam na našim tržištima. I kroz taj projekt se komunicira cjelokupna kvaliteta ponude kod tih članica”, pojašnjava Maja Bogović.

Inicijativa bez institucionalne podrške

Za razliku od Hrvatske, u Bosni i Hercegovini glavni teret promocije domaćeg nose udruženja građana koja su bez podrške države.

„Prije 20 godina, ljudi nisu znali šta je domaći proizvod. Danas se oko 25% građana odlučuje za domaće – ako cijena i kvalitet odgovaraju. To je napredak, ali daleko je od dovoljnog“, kaže Admir Kapo, predsjednik udruženja Kupujmo i koristimo domaće – kvalitetno proizvedeno u BiH.

Udruženje okuplja više od 500 domaćih kompanija, promoviše znak “Kvalitetno proizvedeno u BiH” i organizuje posjete djece proizvodnim pogonima kako bi se svijest gradila od malih nogu. Međutim, bez sistemske podrške i ozbiljnog marketinga – rezultati ostaju ograničeni.

„Teško je procjeniti kolika je krajnja korist našeg dosadašnjeg rada za bh. ekonomiju, ali ona se zasigurno može mjeriti u stotinama miliona maraka koje su ostale u Bosni i Hercegovini, zahvaljujući konstantnom promovisanju domaćih proizvoda i usluga. Ono na šta smo posebno ponosni jeste znak zvijezda „Kvalitetno proizvedeno u BiH” koji obilježava domaće proizvode i čini ih prepoznatljivima za kupce na policama trgovina. Znak štampa na ambalažama svojih proizvoda veći broj firmi iz cijele Bosne i Hercegovine. Ovo je dugoročan projekat na kojem ćemo nastaviti raditi kako bi doprinijeli smanjenju trgovinskog deficita“, poručuje Admir Kapo.

Kapo smatra da je uspjeh nakon 20 godina što četvrtina stanovništva, ipak, zna šta je domaći proizvod. Objašnjava da su slični rezultati bili i u susjednim zemljama.

„Kod nas postoji niz dodatnih faktora u odnosu na recimo Hrvatsku. Uđite u bilo koju prodavnicu u našoj zemlji i vidjećete da je zastupljenost hrvatskih proizvoda u istoj, ako ne i u većoj mjeri, nego što je bosankohercegovačkih proizvoda. A zastupljenost bh. trgovačkih proizvoda u Hrvatskoj nije veća od nekolikoliko procenata. Moramo još puno raditi da dođemo do toga da se možemo porediti sa Hrvatskom“, ukazuje Kapo.

Kada je u pitanju omladina, naglašava, da oni brže usvajaju pozive i akcije za kupovanje domaćih proizvoda, „pogotovo ako su dizajnom prilagođeni“. Marketing, kaže, igra veliku ulogu u tome.

Slično rezonuje i Zoran Petoš iz Udruženja za zaštitu potrošača DON iz Prijedora, koji kaže da su kampanje koje su do sada bile u Bosni i Hercegovini slabo promovisane, često samo simbolične, i bez značajnijih rezultata, a „bez obrazovanja građana o tome zašto kupovati domaće, i neće biti većih promjena“.

„Samo označiti domaće u trgovinama nije dovoljno. Potrebna je snažna kampanja, ulaganje u marketing i promociju. Ljudi danas kupuju ono što vide u reklamama, a to su u Bosni i Hercegovini uglavnom brendovi iz Hrvatske i Srbije u koje se više ulaže. Domaći proizvodi nisu dovoljno konkurentni, niti prepoznatljivi“, navodi Petoš.

Čuvarkuća kao simbol domaće proizvodnje

Da bi sačuvali našu ekonomiju i održali koliko-toliko konkurentnim cijene i generalno podržali naše tržište, smatra Petoš, „treba da kupujemo domaće“.

I Kapo i Petoš kao primjer su naveli flaširanu vodu iz susjednih zemalja koja se, unatoč tome što „u Bosni i Hercegovini imamo kvalitetne proizvode“, prodaje više zbog „reklama kojim nas bomarduju sa malih ekrana“.

„Kad je voda u pitanju, jedan brend iz Hrvatske puno se više kupuje nego domaće vode. U Bosni i Hercegovini je ukupno 36 punionica, što vode što sokova kojima je glavna sirovina voda, vjerujem da oni zajedno ne ulažu u marketing koliko ulaže pomenuti brend iz Hrvatske“, priča Kapo.

„Građani nisu svjesni važnosti kupovine domaćih proizvoda, šta to u suštini znači. Treba raditi na toj promociji i na marketingu. Ljudima treba objasniti na koji način mi punimo budžete, kako održavamo radna mjesta u našoj zemlji. Kada bi značajnija sredstva vlade na entitetskim i na državnom nivou ulagale u promociju akcija kojim se pozivaju građani na kupovinu domaćih proizvoda, siguran sam da bi efekat bio značajniji. Ovako, većinu proizvoda kupujemo iz uvoza, a gro naših proizvođača i trgovaca nije dovoljno konkurentna na tržištu“, zaključuje Zoran Petoš.

Privredna komora Srbije pokrenula je oznaku “Čuvarkuća” u sklopu kampanje “Stvarano u Srbiji”. Žig je istovremeno i potrošačka poruka i privredna strategija – fokusirana na jačanje domaće proizvodnje, izvoz i imidž domaćih kompanija.

Iz Privredne komore Srbije navode da oznaka pomaže građanima da znaju šta kupuju i šta time podržavaju – „Srbiju, sebe i svoju porodicu“.

Iako Srbija ima sve prirodne resurse i znanje za jaku domaću proizvodnju, realnost pokazuje da se više uvozi nego što se izvozi.

Potrebna koordinirana akcija

Regionalna iskustva pokazuju da uspjeh kampanja “kupuj domaće” ne zavisi samo od patriotizma, nego i od realnih uslova, da su cijena i kvalitet presudni jer potrošači neće kupovati domaće samo zato što je domaće, da marketing i vidljivost oblikuju svijest a bez kampanja, proizvodi ostaju neprepoznati, da su mladi ključna ciljna grupa jer što su ranije edukovani to su lojalniji, te da institucionalna podrška pravi razliku.

Kako zaključuje Zoran Petoš: „Građani ne znaju šta znači kad kupe domaći proizvod. To nije samo artikl – to su radna mjesta, budžeti, stabilnost. Ali to moraš objasniti, približiti im. A za to treba ozbiljna, koordinirana akcija kompletne države, proizvođača i medija“.